Die größten Subscription-Trends

Welche Subscription-Trends werden Märkte, Kunden und Unternehmen beeinflussen?

Flexible billing / Usage-based Billing / Metered Billing

„Ein anhaltend relevantes Thema für Abonnements ist Usage-based Billing (auch: verbrauchsabhängige Abrechnung), denn es kann auf viele verschiedene Kundenbudgets und Anforderungen angepasst werden, ohne dass Kunden durch statische Preise (und Angebote) abgeschreckt werden.“ (Sushant Chavan, Product Manager at Billwerk+)

Metered oder auch Use-based Billing gehört wohl zu den populärsten Preismodellen, die Flexibilität bieten. Abonnenten zahlen nur für das, was sie auch nutzen. Das Konzept mag nicht unbedingt brandneu sein, so sind beispielsweise cloudbasierte Serverdienste seit jeher mit Pay-per-use-Modellen verknüpft, um Unternehmen skalierbare Ressourcen zu bieten.

Doch je nach Abo-Modell und Kundenverhalten können sehr viele verschiedene Metered Billing-Optionen genutzt werden, etwa für Abo-Boxen, SaaS (Software as a Service), Medienbibliotheken, usw.

• Per-unit billing (Abrechnung je Unit)
• Volume-based pricing (Volumenbasierte Preise)
• Tiered usage billing (Gestaffelte verbrauchsabhängige Abrechnung)
• Overage based billing (Überschuss-basierende Abrechnung)

Circular Economy (Kreislaufwirtschaft) & Sharing Economy

Konsumenten und Unternehmen müssen im Kontext des Klimawandels, der Inflation und schrumpfender Ressourcen für die Herstellung von Produkten neue Wege finden, um zu produzieren, zu konsumieren und Services und Produkte nachhaltig zu nutzen.

In 2018, nur 9,1% der Weltwirtschaft basierte auf zirkulären Prinzipien (Circle Economy via IISD and SITRA, PDF)

Viele Abo-Geschäftsmodelle unterstützen nachhaltiges Denken – bewusst oder als positiver Nebeneffekt. Abo-Unternehmen bieten geteilte Ressourcen und bieten Kunden die Möglichkeit, nur das zu bezahlen, was sie auch wirklich nutzen (und brauchen). Selbst Produkt-Abos können dabei helfen, durch eine individuelle Bestellfrequenz oder Stückzahl Verschwendung zu vermeiden.  

Lesen Sie in unserem Subscription Industry Report mehr zu zirkulären Prinzipen und wie diese sich mit Abo-Geschäftsmodellen vereinen lassen.

Tokenisierung

„Kreditkartentokens werden im Jahr 2024 auch bei Abonnements eine große Rolle spielen. Ich spreche immer noch mit Händlern, die diese Funktion nicht kennen, und sie sind jedes Mal hin und weg, wenn ich ihnen davon erzähle.“ (Mikkel Thor, Sales Executive bei Billwerk)

Tokenisierung ist ein Verfahren für wiederkehrende Kreditkartenzahlungen, das sicherer ist als die herkömmliche Speicherung von Kreditkarteninformationen und weniger Reibungsverluste verursacht, wenn eine Kreditkarte aktualisiert oder erneuert wird. Das ist insbesondere für Anbieter von Abonnementdiensten relevant. Das Token fungiert als geheimer Handschlag zwischen dem Händler, dem Acquirer und der Kreditkartenbank, um die Kreditkarte des Kunden auch dann zu erkennen, wenn sich beispielsweise das Ablaufdatum nach einem Kartenupdate geändert hat.

Nach Angaben von Visa (2022) können Token Betrugsfälle um 28% verringern und die Kundenzufriedenheit um 3% erhöhen.

Händler zahlen in der Regel nur eine geringe zusätzliche Gebühr, können aber den Aufwand für Support und Eskalation bei fehlgeschlagenen Zahlungen massiv reduzieren. Visa gibt an, dass einige Händler im Pilotprogramm aufgrund der höheren Authorisierungsraten einen Anstieg von mehreren Millionen US-Dollar verzeichnen konnten (Visa, 2021).

Zusätzlich müssen Kunden nicht mit den Folgen fehlgeschlagener Zahlungen (z.B. der Unterbrechung oder Kündigung eines Dienstes) konfrontiert werden und sind weniger geneigt, diese Unterbrechung als „Anregung“ zur Kündigung des Abos zu nutzen.

Weitere Informationen über Tokenisierung und ihre Funktionsweise finden Sie übrigens in unserem Blogartikel.

Data Analytics

Sind Data Analytics wirklich ein neuer Trend, wenn sie jedes Jahr die Trendlisten anführen? Ja, denn Unternehmen entdecken erst langsam die vielen verschiedenen Vorteile und Verwendungsmöglichkeiten von zentralisierten, strukturierten und verknüpften Daten.

Abonnementunternehmen haben in der Regel keinen Mangel an Daten, aber es fehlt oft an handlungsfähigen Erkenntnissen, die neue Informationen und wichtige Empfehlungen für das Unternehmenswachstum liefern.

Umsatz- und Cash-Prognosen können bei der Planung und Budgetierung eine entscheidende Rolle spielen, während Prognosen zur Kundenabwanderung (Churn) und zum Customer Lifetime Value (unterstützt durch KI) den ROI maximieren können. Das Thema ist jetzt schon relevant und wird nur noch weiter an Bedeutung gewinnen. 

(David McGuinness, Chief Product Officer bei Billwerk+)

Einer der größten Vorteile abonnementbasierter Geschäftsmodelle ist die konstante Kunden-/Nutzerbindung über einen langen Zeitraum hinweg. Doch um die daraus generierten Daten zu nutzen, benötigen Unternehmen die richtigen Tools und KPIs zur Auswertung.

Mit einer erfolgreichen Implementierung können diese KPIs und Tools erstaunliche Einblicke in ein breites Spektrum von Kundenverhalten bieten, basierend auf:

• Jahreszeiten, Monate, Wochentage und Tageszeiten
• Demografische Daten (Alter, Geschlecht, Beruf, Standort usw.)
• Gratisproben, Rabatte und Gutscheine
• Konversions-, Bindungs- und Churn-Verhalten (und potenzielle Indikatoren)
• Customer Lifetime Value
• Verschiedene Preisstrategien, Abonnementpläne und Märkte
• Funktionen und Add-ons
• Layout und Gestaltung
• Messaging
• usw.

Add-ons zur Bereicherung der Abo-Reise

In vielen Abo-Bereichen steigt die Konkurrenz, während die Zahl der Abonnenten stagniert oder zurückgeht. Streaming-Plattformen sind ein gutes Beispiel dafür, dass Nutzerwachstum allein nicht der einzige Weg sein kann, um den Umsatz langfristig zu steigern, vor allem, wenn andere (größere) Anbieter auf den Markt drängen.

Add-ons sind – wenn sie richtig eingesetzt werden – eine großartige Möglichkeit, „Basis“-Kunden bei Laune zu halten und anspruchsvolleren Kunden zusätzliche Funktionen anzubieten. Diese müssen jedoch einen echten Mehrwert für die Nutzer darstellen und zum Produkt oder Service passen.  

• Lösung von Pain Points oder Erfüllung einer Anforderung
• Abstimmung auf die allgemeine Produktstrategie
• Realistisch in der Entwicklung
• Bietet Return on Investment

Selbstbedienung zur Skalierung und Befähigung des Kunden

Bei effizienten Selbstbedienungsangeboten (auch: Self-Service) geht es um Transparenz und Unabhängigkeit, um die Kunden zu befähigen und den Druck von Support- und Vertriebsteams zu nehmen.

„Wir erleben einen enormen Wandel im Kunden- und Verbraucherverhalten, der durch eine neue Generation von Nutzern und Käufern verursacht wird. In der Vergangenheit war der persönliche Service des Unternehmens der wichtigste Faktor für ein gutes Kundenerlebnis. Heutzutage lieben es die Kunden, Dinge selbst zu erledigen und ein aktiv am Prozess teilzunehmen.“ (Silke Hoersch, VP Marketing bei Billwerk+)

Und Kunden lieben es – wenn es funktioniert. Laut Daten von Higher Logic (ehemals Vanilla Forums) erwarten 79% der befragten Kunden Selbstbedienung als Standard. 77% schätzen Unternehmen sogar positiver ein, wenn sie Self-Service als eine Support-Option anbieten.

Bei Abonnement-Geschäftsmodellen umfasst der Self-Service in der Regel einige wichtige Funktionen, von denen sowohl Unternehmen als auch Kunden profitieren: Zahlungsmethoden und -details, Kontaktdaten und Vertragsmanagement.
Darüber hinaus umfasst der Self-Service in der Regel eine breite Palette von Trainings- und Weiterbildungsmaterial, um das Produkt und den Service besser nutzen zu können.

Loyalitätsprogramme für langfristige Beziehungen

Queue-it zufolge empfehlen 50% der treuesten Kunden Marken in der Regel aktiv weiter und bieten damit kostenloses und organisches Marketing sowie Reichweite. 84% bleiben eher einem Unternehmen treu, das Treueprogramme anbietet, und 60% sehen diese Programme als etwas, das über simple Transaktionen hinausgeht.

Treueprogramme (auch: Loyalty Programs) können viele verschiedene Formen haben und Kunden je nach Ihren Dienstleistungen und Produkten sowie Ihrem allgemeinen Kundenstamm belohnen. Viele Treueprogramme arbeiten zum Beispiel mit Punktesystemen, die gegen Gutscheine, Werbegeschenke oder Rabatte eingetauscht werden können.

Sie könnten aber auch exklusive (digitale) Veranstaltungen, besonderen Support, Zugang zu Beta-Produkten oder sogar eine „Abstimmung“ über künftige Produkt- oder Dienstleistungsfunktionen anbieten.

(Unfreiwilligen) Churn verhindern

Der größte Feind vieler Branchen und Unternehmen ist eine hohe Abwanderungsrate. Studien haben gezeigt, dass die meisten Kunden nicht groß verkünden, wenn sie erwägen, einem Unternehmen den Rücken zu kehren. Aber, um den Kommunikationstheoretiker Paul Watzlawick zu zitieren: Man kann nicht nicht kommunizieren.

Bei den meisten absprungsgefährdeten Kunden können subtile (und manchmal weniger subtile) Warnzeichen erkannt werden, wenn sie dokumentiert, identifiziert und nachverfolgt werden. Diese können zur Erstellung von Prognosemodellen verwendet werden, mit deren Hilfe Ihre Vertriebs- und Supportteams eingreifen können – manchmal sogar, bevor der Kunde überhaupt an eine Kündigung seines Abonnements denkt (man spricht auch von „Churn Prediction“).

Bei der Abwanderungsprävention geht es jedoch nicht nur darum, unzufriedene Kunden wieder glücklich zu machen. Es geht auch darum, Berührungspunkte (auch: Touchpoints) auf der Kundenreise zu identifizieren, die regelmäßig zu Frustration und Supportproblemen führen, um sie in positive (oder zumindest reibungslose) Erlebnisse zu verwandeln.

Um diese Touchpoints identifizieren zu können, sind Data Analytics ebenso wichtig wie für die Churn Prediction und erfordern einen zentralen Datenüberblick, der eine Kundensicht über den gesamten Abonnementlebenszyklus ermöglicht.

Comeback des USP

Heutzutage gibt es bei fast jedem einzelnen Abonnementdienst oder -produkt eine unüberschaubare Anzahl von Mitbewerbern. Das macht es für Nutzer unglaublich schwer, sich für einen zu entscheiden – was dazu führen könnte, dass sie sich für niemanden entscheiden.   

Ein Überangebot an Auswahlmöglichkeiten kann erwiesenermaßen (PDF) dazu führen, dass man sich für die einfachste Variante entscheidet: keine der Optionen zu wählen, um den Stress zu vermeiden.

Subscription-Unternehmen können den Entscheidungsprozess sehr viel einfacher gestalten, indem sie klare Alleinstellungsmerkmale (USPs – Unique Selling Points) kommunizieren, die von Produktmerkmalen über Service bis hin zu kulturellen Themen wie CSR (Corporate Social Responsibility) und ESG (Environmental, Social, Governance) reichen können.

Das dänische Wardrobe Collective (Det Kollektive Klædeskabet) zum Beispiel verbindet in seinem Geschäfts- und Gemeinschaftskonzept Thrifting, Liebe zur Mode und Nachhaltigkeit.

Niemand kommt an KI vorbei

Vor allem im Bereich der Predictive Analytics kann künstliche Intelligenz Unternehmen immens unterstützen, indem sie vorhandene, historische Daten analysiert und Prognosen auf Basis von Wahrscheinlichkeiten erstellt. Für Abo-Unternehmen könnten dies Vorhersagen über saisonale Besonderheiten, die nächstbesten Angebote, Cross- und Upselling-Empfehlungen und sogar „ideale“ Kundenprofile sein.

Auch kann Predictive Analytics Preis- und Angebotskalkulationen perfektionieren, was für Vertriebsteams eine große Hilfe bei der Festlegung personalisierter Preispläne sein kann, die dem Kunden zugutekommen und dennoch genügend Umsatz generieren, um die Verkaufsziele zu erreichen.

Um in der Subscription-Welt die Nase vorn zu haben, brauchen Sie eine Lösung, die Ihnen hilft, zu automatisieren, zu optimieren und zu innovieren.