So reduzieren Sie B2C-Churn im Subscription Business

Zur erfolgreichen Kundenbindung gehört auch, Churn-Ursachen zu identifizieren und zu adressieren. Lesen Sie im Beitrag, wie Sie mit der richtigen Kommunikation und Subscription-Journey Ihre B2C-Kunden erhalten können. 

Was bedeutet Churn?

Churn bzw. Customer Churn beschreibt im Unternehmensalltag die Kundenabwanderung, also wie viele Kunden (und aus welchen Gründen) Verträge aufkündigen, nicht mehr bei einem Unternehmen einkaufen oder keine Services mehr beziehen.

B2C-Churn gehört zum Businessalltag dazu, doch das bedeutet nicht, dass man es einfach akzeptieren sollte. Tatsächlich gehört neben dem Wachstum von Konversionen die Reduzierung von Churn zu den wichtigsten Maßnahmen, die Sales und Marketing zur Aufgabe haben.

Besonders im Subscription-Geschäft sind lange und vertrauensvolle B2C-Kundenbeziehungen der Schlüssel zum Erfolg. Dabei ist es dringend notwendig zu wissen, warum Kunden ein Abo gekündigt oder sich gegen ein Abo entschieden haben.

Die führenden Gründe, warum Kunden Produkt/Service-Abos gekündigt haben (global, 2023)

• 39 % – Ich brauche das Abo nicht mehr  
• 39 % – Zu teuer
• 31 % – Unerwartete / steigende Kosten 
• 26 % – Das Abo hat nicht zu meinem Lifestyle gepasst 
• 25 % – Die Produktqualität war nicht konsistent 
• 25 % – Ich wollte an keinen Vertrag gebunden sein 
• 23 % – Benutzerdefinierte Optionen waren nicht möglich (Frequenz, Umfang, Inhalt) 
• 22 % – Lieferungen waren nicht zuverlässig

(Quelle PwC via Statista, 2023)

Die Hauptgründe für B2C-Churn im Abo-Geschäft

Der Wert des Abonnements

Unserem Blogbeitrag „Das wollen B2C-Kunden von Abonnements“ zufolge gehört „Kosten/Nutzen“-Effizienz zu den größten Entscheidungshebeln. Kunden wollen Geld sparen oder etwas als Gegenwert erhalten, das vergleichsweise besser oder praktischer ist als ein einmaliger Kauf.

Der Wert wird in diesem Fall von verschiedenen Variablen bestimmt, die von unterschiedlichen Kundenerwartungen und -bedürfnissen, Wettbewerber-Portfolios und Marktstandards abhängen.

So ist es im Telco-Bereich relativ geläufig, dass eine Installationsgebühr erhoben wird, so dass dieses preisliche Add-On Käufer in der Regel nicht davon abhält, ein Abo abzuschließen. Für einen Streaming-Service wäre eine einmalige zusätzliche Gebühr beim Abschluss eines Abonnements jedoch nicht Standard und hätte daher eine geringe Akzeptanzrate.

Der Wert bestimmt also, wie wichtig und notwendig ein Kunde das Produkt oder den Service einstuft. Manche Abonnements können ihren Wert verlieren, da das Bedürfnis irgendwann erfüllt ist. So sind Dating-Plattformen, Job-Portale oder Lern-Plattformen rein theoretisch nicht dazu gedacht, dass Nutzer für immer auf sie angewiesen sind.

Manchmal kann der Wert auch nachlassen, weil Kunden ihn nicht mehr wahrnehmen (z.B., weil alternative Produkte mehr bieten – oder den Wert besser kommunizieren).

Einer US-Studie im Retail-Abo-Bereich zufolge können bereits kleine Produkt- und Service-Änderungen dazu führen, dass die Kundenloyalität leidet (Quelle: Statista, 2023), etwa indem Loyalitätsboni oder kostenlose Lieferungen gestrichen werden.   

Auch Preiserhöhungen können den empfundenen Wert beeinträchtigen, vor allem, wenn der Preis erhöht wird, ohne dass neue Features oder Services ergänzt werden.

Tips zur Kundenbindung

Konzentrieren Sie sich auf kundenzentrierte Werte, wenn Sie Ihr Produkt kommunizieren. Manchmal kann bereits ein Umdenken in der Produktbeschreibung wahre Wunder bewirken.

So kann ein Produkt an Wert verlieren, wenn ehemalige Highlights durch Gewöhnung zur Norm geworden sind. Es liegt dann an Ihnen, durch Guidelines, Lifehacks, Tipps und innovative Produktanwendungen neue Wege zu finden, den Produktwert neu zu definieren.

Gehen Sie außerdem sicher, dass Preiserhöhungen, Lieferkosten und anderweitige Änderungen, die den Kosten/Nutzen beeinflussen immer transparent für Kunden sind. Wenn möglich, bieten Sie andere Mehrwerte, um die erhöhten Kosten auszubalancieren (z.B. indem Sie bei eingeführten Lieferkosten Ihre Produktbeschreibungen optimieren, um Retouren zu reduzieren).

Flexibilität bei der Abo-Nutzung

Personalisierung und Flexibilität sind oft notwendig, um Kundenloyalität zu generieren. Wenn es darum geht, sich auf ein (langfristiges) Abo einzulassen, wünschen Kunden ein Modikum an Flexibilität, um das Abo ihren Bedürfnissen anzupassen. Dazu gehören nicht nur verschiedene Abo-Pläne:  

• Einfaches und zeitnahes Pausieren des Abonnements
• Personalisierung von Produkten und Services (z.B. die Auswahl spezifischer Produkte)
• Auswahl-Optionen für Frequenz und Menge
• Option, bestimmte Produkte zu exkludieren (z.B. im Fall von Allergien oder Lifestyle-Gründen)
• Up- und Downgrades der Abonnements (oft ist ein Upgrade einfach, aber ein Downgrade kompliziert)

Tips zur Kundenbindung

Abhängig vom Produkt oder Service, identifizieren Sie Flexibilitäts- und Personalisierungsoptionen, die Sinn machen. Z.B. monatliche oder jährliche Abo-Verträge, Add-Ons, benutzerdefinierte Produkte, Frequenz- oder Lieferoptionen.

Lernen Sie mehr über Ihre Kunden. Hören Sie auf Feedback, Kommentare und Reviews (insbesondere negative), um zu erfahren, was Ihren Kunden fehlt.

Das Kundenerlebnis

Eine schlechte Erfahrung/Interaktion mit Ihrem Service, Marketing oder Vertrieb kann Kundenabsprünge massiv beeinflussen. Eine einzige schlechte Support-Erfahrung kann das Vertrauen jahrelanger Markenloyalität zerstören.

Dabei sind schlechte Erlebnisse nicht nur auf zwischenmenschliche Interaktionen begrenzt. Es gibt zahlreiche Touchpoints und Prozesse, die frustrierend, verwirrend und störend sein können.

• Wenn ein Kunde einen versprochenen Rabatt nicht erhält (z.B., weil die Bedingungen nicht transparent genug kommuniziert wurden)
• Wenn eine Lieferung zu spät oder gar nicht ankommt
• Wenn ein Abo gekündigt/pausiert wird, weil Kreditkarteninfos aktualisiert werden müssen, der Kunde aber im Vorfeld keine Erinnerung erhalten hat

Tips zur Kundenbindung

Überprüfen Sie die Qualität des Kundenservice und der Workflows regelmäßig und identifizieren Sie Lücken. Hören Sie auf Kundenfeedback und fragen Sie Ihren Vertrieb, Ihr Marketing und Ihren Support, wo Sie regelmäßig Reibungen in der Kundenreise wahrnehmen.

Lifestyle der Abonnenten

Da ein Abo nicht nur eine einmalige Entscheidung ist, sondern im Normalfall eine langfristige Verpflichtung/Bindung voraussetzt, muss das Abo auch zum Lebensstil des Kunden passen.

Dabei gibt es viele Gründe, die nicht immer in Ihrer Hand liegen, warum ein Kunde abspringen könnte:

• Ein User einer Dating-App findet einen Partner
• Ein User einer Job-Plattform erhält einen Job
• Ein Mitglied eines Fitnessstudios zieht in eine Stadt, in der es kein Studio dieser Marke gibt
• Ein Abonnent einer Fleischliebhaber-Box wird zum Vegetarier

Manchmal hat ein Absprung nichts mit Ihrem Service oder Produkt, der Kundenreise oder Ihrem Unternehmen zu tun. Manchmal verändern sich einfach die Lebensumstände.

Tips zur Kundenbindung

Ermöglichen Sie Ihren (Ex-) Kunden ein einfaches und nahtloses „Comeback“. Eine freundliche Offboarding-Nachricht, die zum neuen Partner / Job / Leben gratuliert sorgt zusätzlich für einen positiven Abschied, der im Gedächtnis bleiben wird.

Auch die Option, ein Abo zu pausieren kann dabei unterstützen, einen Kunden vollständig zu verlieren. So können Kunden auch mal eine Pause einlegen und selbst entscheiden, wann sie wieder bereit sind, zurückzukommen.

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Billwerk+ bietet Subscription Management-Lösungen, die Sie mit dem richtigen Setup, tollen Templates, gehosteten Produktseiten und vielen Features (Discounts, Add-Ons, Gutscheine) dabei unterstützt, Abo-Reisen zu gestalten, die sich an die Bedürfnisse Ihrer Kunden anpassen und so freiwilligen und unfreiwilligen B2C-Churn reduzieren.

So bieten wir automatische Kreditkartenupdates an sowie Kundenportale, die ein Pausieren von Abonnements mit einem Klick ermöglichen.

Setzen Sie noch heute ein Demomeeting mit unseren Experten auf und lernen Sie unsere Produkte kennen, um herauszufinden, wie Sie Ihre Churn Rate langfristig reduzieren können.