5 Tipps, um unfreiwilligen Churn bei Ihren Abonnements zu verhindern

Churn bzw. Kundenabsprünge sind gerade im Abo-Geschäft mehr als ungern gesehen. Wirklich problematischer wird es, wenn Kunden gar nicht kündigen wollen, sondern durch technische oder anderweitige Grunde unfreiwillig zu Ex-Kunden werden. Was tun?

Was versteht man unter unfreiwilligem Churn?

Unfreiwillige Kundenabsprünge (Absprung/Kündigung = Churn) bzw. Abo-Kündigungen bezeichnen oft Fälle, in denen Abos aus technischen Gründen (etwa fehlgeschlagene Zahlungen oder verpasste Verlängerungsfristen) automatisch gekündigt werden.

In diesen Fällen haben Kunden also nicht bewusst das Abo gekündigt. Stattdessen wurde das Abo frühzeitig beendet, weil eine Zahlung nicht geklappt hat oder eine Frist nicht aktiv verlängert wurde.

Für Abo-Unternehmen stellt der sogenannte „Involuntary Churn“ daher einen doppelten Verlust dar.

1. Will der Kunde das Abo behalten, muss er trotzdem den frustrierenden Prozess durchlaufen, seine Zahlungsmethoden zu aktualisieren, die Rechnungen zu prüfen und das Abo neu abzuschließen. Durch die ungeplante Kündigung kann es sogar dazu kommen, dass der Kunde selbst Verluste erleidet.

So kann es insbesondere für B2B-Unternehmen zu Umsatzverlusten oder operativen Einschränkungen kommen.

2. Ist der Kunde sowieso nicht ganz sicher, ob er das Abo behalten möchte, passiert es häufig, dass er die Gelegenheit nutzt und gar nicht erst agiert, was für Ihr Unternehmen einen vollen Verlust mit sich bringt. Jeder Versuch, den Kunden zur Wiederkehr zu überzeugen kostet weiterhin, da dazu in der Regel Rabatte, Gutscheine oder andere Anreize angeboten werden, die zu den Kosten des unfreiwilligen Churn beitragen.

Zahlungsrückgänge: Soft vs. Hard Declines

Integrated Research zufolge sind nur 10 – 20% aller Zahlungsrückgänge sogenannte „Hard Declines“, die direkt von der Bank des Kunden abgelehnt werden.

Die meisten Rückgänge sind also „Soft Declines“, die oft technische Ursachen haben (Netzwerkstörungen/Timeouts oder Verbindungsabbrüche zwischen Bank oder Acquirer). Auch Authentifizierungsprobleme auf Seiten des Kunden führen oft zu ungewollten Abbrüchen.

Während also harte Zahlungsrückgänge in den meisten Fällen akzeptiert werden müssen, lassen sich „Soft Declines“ sehr wohl mit automatischen Zahlungswiederholungen und Kundensupport managen.

Wie verhindern Sie unfreiwilligen Churn?

1. Automatische Kreditkartenaktualisierung via Tokens

Für Kreditkartenzahlungen können sie die Token-Technologie nutzen, die nicht nur unfreiwillige Abbrüche verhindert, sondern auch vor Betrug schützt, was gleichermaßen gut für Unternehmen und Kunden ist.

Ein Token ist ein digitaler Authentifizierungscode einer Kundenkreditkarte. Der Kunde muss seine Kreditkarteninfo nicht mit Ihnen teilen, sondern verifiziert die Zahlung mit seiner Bank, die dann den Token bereitstellt. Dieser agiert wie ein geheimer Handschlag zwischen Ihnen und der Bank. 

Wird die Kreditkarte erneuert oder anderweitig aktualisiert, geschieht dies dank des Tokens automatisch im Hintergrund, ohne dass der Kunde die Informationen manuell aktualisieren muss.

2. Automatische Zahlungswiederholung

Eine gutes Subscription Management-Tool (etwa das von Billwerk+ ;)) bietet in der Regel automatische Zahlungswiederholungen an, wenn eine Zahlung fehlschlägt und nicht als harter Zahlungsrückgang markiert wird.

Gerade bei technischen Problemen, insbesondere bei Netzausfällen, kann dies bereits eine nicht unerhebliche Anzahl an soften Zahlungsrückgängen fixen.

3. Automatische Erinnerungen

Eine transparente und regelmäßige Kundenkommunikation ist wichtig, um unfreiwilligen Churn zu verhindern.

Ob Sie Ihre Kunden daran erinnern, dass ein kostenloses Test-Abo zu Ende geht, dass die nächste Vertragsverlängerung ansteht oder dass die Kreditkarte bald abläuft: je früher Sie Ihre Kunden informieren, desto schneller können sie die notwendigen Schritte unternehmen.

Wir empfehlen, auch bei fehlgeschlagenen Zahlungen eine gewisse „Kulanzfrist“ einzurichten, so dass das Abonnement nicht sofort gekündigt wird, sondern Kunden noch etwas Zeit haben, das Problem gemeinsam mit Ihnen zu lösen.

4. Self-Service-Optionen für Zahlungen und Abo-Management

Unfreiwilliger Churn ist nicht nur frustrierend für Sie, sondern auch für Ihre Kunden. Daher ist es wichtig, dass Sie Ihre Kunden mit allen Optionen und Anleitungen ausstatten, um Probleme schnell und im besten Fall sogar eigenständig zu lösen und das 24/7.

Einem Gallup-Report zufolge, ist es teilweise wichtiger, wie das Problem gemanagt wird als die eigentliche Problemlösung. Kann ein Problem gefixt werden, aber der Kundenservice war schroff oder der Weg zur Lösung aufwändig und frustrierend für den Kunden, kann dies negativere Auswirkungen haben, als wenn das Problem nicht gelöst werden konnte, der Kunde sich aber aufgehoben und verstanden gefühlt hat.

Ein Self-Service-Portal, um Zahlungsmethoden zu aktualisieren und Abonnements zu managen sowie (nutzerfreundliche) Support-Seiten, um Kunden durch typische Probleme zu begleiten, können oft wahre Wunder bewirken.

Wir empfehlen außerdem, immer auch E-Mail und Telefon für den Kontakt mit Ihrem Support-Team zu kommunizieren. Vergessen Sie dabei nicht, anzugeben, wie lange es durchschnittlich dauert, bis dem Kunden geantwortet wird, damit der Kunde sich darauf einstellen kann.

5. (Automatisiertes) Mahnwesen

Zahlungsprobleme sind ein sehr sensibles Thema für Kunden, daher ist es wichtig, dass der gesamte Prozess mit Vorsicht gemanagt wird.

Ein gutes Mahnwesen beinhaltet Erinnerungs-E-Mails, eine Kulanzperiode und weitere Handlungen, wie etwa das Pausieren oder Kündigen des Abonnements in festgelegten Abständen. Auch die Übergabe an Inkasso-Unternehmen kann hier hinterlegt werden, insbesondere, wenn es sich um größere Summen handelt.

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