6 Entscheidungs-Metriken, um B2B-Kunden vom Abonnement zu überzeugen

Jeder Kunde balanciert emotionale und rationale Gründe, bevor er ein Produkt oder einen Service abonniert. Doch B2B-Kunden unterscheiden sich dennoch in einigen Bereichen von B2C-Kunden.

1. Das Buying Center – ein Team entscheidet mit

Viele B2C-Kunden fällen ihre Kaufentscheidung alleine und involvieren maximal Partner, Familie oder Freunde, um Tipps zu geben.

Im Umgang mit B2B-Kunden werden Sie es derweil in den meisten Fällen nicht nur mit einem einzigen Käufer zu tun haben, sondern einer ganzen Gruppe an entscheidenden Personen, die Sie teilweise nicht mal persönlich sprechen werden. Diese Gruppe bezeichnet man als „Buying Center“.

Das Buying Center beschreibt Personen, die an einer Kaufentscheidung in einem Unternehmen beteiligt sind. Das sind in der Regel Stakeholder aus verschiedenen Businessbereichen (z.B. IT, Finanzen, Marketing, Sales). Die Herausforderung liegt darin, die unterschiedlichen Perspektiven und Anforderungen zu berücksichtigen. Besonders dann, wenn Sie nur eine Kontaktperson haben, müssen Sie zusätzlich wissen, wer potenziell noch an der Entscheidung beteiligt ist, und wie deren Anforderungen aussehen.

Ein Beispiel:

Sie bieten eine Marketing Software als SaaS an, daher ist Ihr Hauptkontakt sehr wahrscheinlich jemand aus dem Marketing. Doch die Lösung muss auch in die Infrastruktur des gesamten Unternehmens passen, daher müssen Sie eventuell den CFO davon überzeugen, dass die Software auch einen attraktiven ROI mit sich bringt. Auch kann es sein, dass das Vertriebsteam ein Interesse daran hat, dass die Marketinglösung mit der Vertriebssoftware verknüpft werden kann.

Wenn Sie also Ihre Kunden ansehen, müssen Sie Expertise, Intentionen, Anforderungen und typische Profile der Stakeholder und Entscheider definieren, die das Buying Center ausmachen. Nur dann können sie das Buying Center als Ganzes mit den richtigen Inhalten überzeugen (via Demos, Case Studies, Factsheets, Vertriebspräsentationen, etc.).

Tipp: Auch wenn Sie nie direkt mit jedem einzelnen Stakeholder kommunizieren, Ihr Kundenkontakt wird im regen Austausch mit ihnen stehen. Daher müssen Sie Materialien und Informationen zur Verfügung stellen, die Ihrem Kundenkontakt dabei helfen, das Buying Center zu überzeugen.

2. Return on Investment (ROI)

Als Privatkunde schließt man ein Abo ab, weil man einen Mehrwert im Produkt oder Service sieht oder in den Resultaten, die die Lösung mit sich bringt (z.B. ein gesünderer Lebensstil, mehr Produktivität im Alltag, Unterhaltung, etc.). Ein gutes Gefühl bei der Nutzung reicht oft schon aus, den Preis zu gerechtfertigen.

Investiert ein B2B-Kunden in ein Abonnement, erwartet er in der Regel einen konkreten Gegenwert:

• Höhere Produktivität – weniger verschwendete Ressourcen, Automatisierung, etc.
• Niedrigere Kosten – im Vergleich zu früheren Prozessen oder anderen Lösungen
• Churn-Reduktion – durch das Reduzieren oder Eliminieren von Kundenproblemen
• Erhöhte Kundenbindung – indem die Kundenerlebnisse mehrwertiger werden
• Dateneinsichten – durch das Auflösen von Datensilos und bessere Datennutzung
• Compliance & Sicherheit – mehr Transparenz und konforme Prozesse
• uvm.

Sie müssen also nicht nur Gründe bieten, warum Ihr Produkt oder Service gut ist. Sie müssen auch direkte Geschäftsvorteile benennen können. Es geht also nicht nur darum, ob der Kunde das Produkt oder den Service mag. Er muss auch davon überzeugt werden, dass das Abo einen direkten positiven Einfluss auf die Ziele bzw. Unternehmensziele des Kunden hat.

Tipp: Kundenreferenzen, die darauf eingehen, welche Mehrwerte durch das Abo erreicht wurden, bieten Ihren Kunden oft konkrete und realistische Resultate.

3. Beziehungen

Für 39 % stellt die Beziehung zum Anbieter eine große Herausforderung für deutsche B2B-Kunden dar (Quelle: Sana via Statista).

B2B hat sich schon immer um Beziehungen gedreht. Viele B2C-Kunden können frei und flexibel zwischen Anbietern und Unternehmen wählen und „Shoppen“ gehen. Doch für Unternehmen ist die Suche, Evaluierung und das Commitment für einen neuen Geschäftspartner oft Kosten-, Ressourcen- und Risiko-intensiv.

Daher brauchen Unternehmen eine vertrauensvolle Beziehung. Deshalb sind Vertriebs- und Customer Success-Teams in B2B-Unternehmen oft sehr viel wichtiger und größer.

In einer B2B-Beziehung geht es nicht nur um den Sales Pitch. Sie müssen auch:

• Vertrauen aufbauen
• als Berater in Ihrem Spezialgebiet auftreten
• Ihre Kunden dabei unterstützen, Ihre Abo-Produkte und -Services effizient und kostenoptimiert zu nutzen
• bei Problemen schnell und hilfreich zur Seite stehen, damit Ihre Lösung nicht dem Unternehmen Ihres Kunden schadet

Tipp: Unabhängig von den Anfragen des Kunden ist es immer ratsam, dass Sie eine konkrete Person definieren, die sich um einen Kunden kümmert und intern die verschiedenen Themen an Kollegen weiterleitet und managet. Dadurch muss der Kunde nicht nach der richtigen Kontaktperson suchen und es ist viel einfacher, eine enge Beziehung aufzubauen, da der Ansprechpartner nicht ständig wechselt.

4. Compliancy (Konformität)

Außerhalb einiger weniger Produkte und Services müssen sich B2C-Kunden eher selten darum kümmern, ob die Software, die sie nutzen, nun aus den USA kommt oder Server in Europa stehen hat oder ob sie spezifische Regularien einhält.

Für Unternehmen ist derweil nahezu jede Kaufentscheidung mit Themen rund um Datenschutz, Konformität und Regulationen verknüpft. Je nach Branche kann dies sogar sehr komplex sein. Daher sind Transparenz und eine schnelle Unterstützung in diesen Bereichen grundlegend.

Tipp: Wenn Sie Ihren Marktauftritt in Europa haben, müssen Sie sichergehen, dass Ihre Produkte und Services auch für europäische Unternehmen nutzbar sind, damit sie keine unnötigen Sicherheits- oder Konformitätsrisiken eingehen.

5. Verträge

Je nach Branche, Produkt und Ihrer Preisgestaltung kann es sehr gut sein, dass Sie nicht nur einen Standardvertrag für alle Kunden haben. Stattdessen gehören individuelle Anpassungen, Preise und Vereinbarungen (z.B. Service Level Agreements, Trainings, etc.) zur erfolgreichen Kundenbeziehung.

Es ist daher kein Wunder, dass die meisten „Enterprise“-Abo Pläne nicht eindeutig bepreist sind, da sie oft mit detaillierten Diskussionen rund um spezifische Anforderungen, Add-Ons und Vertragsthemen einhergehen. Eine standardisierte Out-of-the-Box-Lösung mit einem Festpreis ist daher in vielen Fällen nicht realistisch.

Tipp: Ein solides Angebotsmanagement und ein starker CPQ-Prozess sind hier wichtig. Gerade für Abo-Services mit unterschiedlichen Add-Ons, Features, Service Level Agreements, Produktvolumen und Preisabsprachen kann der Vertrag schnell komplex werden und muss in der Rechnungserstellung und beim Plan-Management sowohl für Ihre Kunden als auch für Ihr Finanz-, Sales- und Service-Team transparent abgebildet werden.

6. Was nicht passt, wird passend gemacht  

Ob Sie Software-as-a-Service oder ein Produkt-Abo anbieten, Ihre B2B-Kunden werden oft Anforderungen haben, die erfüllt werden müssen, damit Ihr Produkt oder Service zum Kunden passen, sei es in der Infrastruktur, Integration oder dem Produktportfolio.

Für Software ist dies oft eng verknüpft mit Kompatibilität mit anderen Systemen, Datenformaten oder Anpassungsmöglichkeiten, um die Taxonomie des Unternehmens, das Branding (Logo, Farben, Schriftarten) oder andere Standards zu ermöglichen.

Doch selbst für Produkt-Abos (etwa Zubehör, Bauteile, Ersatzteile, etc.) müssen passen, da die wenigsten Kunden frisch auf den Markt gehen, sondern oft etablierte Systeme, Produkte und Hard- sowie Software haben.

Tipp: Kommunizieren Sie klar, welche Anpassungsoptionen Sie bieten (und welche nicht). So bieten manche Software-Anbieter sogenannte „White Label“-Lösungen an, doch das gilt nicht immer.

Eine enge Kollaboration mit Ihrem Produktteam ist hier sehr wichtig, damit Sie wissen, was alles möglich ist und was nicht. Zusätzlich sollten Sie bei individuellen Kundenabsprachen immer in stetigem Kontakt mit Ihrem Produktteam stehen, damit Anpassungen ordentlich bepreist sind und keine unnötigen Ressourcen oder Kosten verursachen.

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Andreas Schneider, Managing Director von immocloud (zum Kundenbericht)