CLV & CAC: Der Balanceakt für erfolgreiche Abo-Unternehmen

Die CAC:CLV-Ratio

Eigentlich ist es eine einfache und logische Rechnung: Das Budget, das man in die Kundengewinnung investiert, muss niedriger sein, als der Umsatz, den man letztendlich mit dem Kunden macht.

Eine oft genannte perfekte Ratio zwischen CAC und CLV ist dabei 1:3, so dass der Kunde also drei Mal so viel Umsatz einbringen muss, wie seine Akquise gekostet hat.

Doch 1:3, wenn auch realistisch, sollte nur das minimale Ziel sein, da viele CAC-Gleichungen oft versteckte Kosten beinhalten (z.B. Marketing- und Vertriebsressourcen, Zeitaufwände, etc.). Eine Ratio von 1:4 oder sogar 1:5 wird daher oft als Ziel empfohlen, wobei Letztere tatsächlich eher der goldene Gral ist.

Eine sehr interessante Umfrage von BCG (via Statista) hat gezeigt, dass für SaaS-Unternehmen die langfristige Kundenbeziehung notwendig für den Erfolg ist.

Wie in der Grafik zu sehen, ist der CLV für B2B On-Premise-Software-Kunden besonders im ersten Jahr extrem hoch und sinkt dann schnell mit kleinen Schwankungen ab. Doch für SaaS wächst der CLV mit jedem Jahr, was im Umkehrschluss bedeutet, dass kurzlebige Abo-Kunden den Profit insgesamt drücken.

Kurzum: Der CLV für SaaS besteht aus langfristigen Kundenbeziehungen.

Für das umsatzstarke erste Jahr im On-Premise-Software-Bereich gibt es eine simple Erklärung:

• Für On-Premise-Software ist die Implementierungsphase oft die kostspieligste, inklusive Beratungsworkshops, Trainings und andere Kosten, die der Kunde trägt. Die langfristig niedrigen Kosten sind hier oft der geplante Vorteil für die Kunden.  
• Sobald das System läuft, werden Wartung und andere Themen oft von der internen IT übernommen, der Anbieter verdient hier also eher weniger. 
• Der kleine Peak im 4. Jahr lässt sich übrigens mit On-Premise-Updatezyklen erklären, die oft sehr viel komplexer sind als die cloudbasierten Software-Updates, die in der Regel im Hintergrund laufen. 

Im Vergleich haben wir derweil die SaaS-Unternehmen, die im ersten Jahr herzlich wenig Umsatz machen. Die Gründe liegen auch hier am Geschäftsmodell:

• Freemiums, kostenlose Testversionen, Rabatte und andere Anreize reduzieren den Umsatz in den ersten Monaten bzw. dem ersten Jahr um ein Vielfaches. 
• Vertrieb und Support bieten in der Regel kostenlose Onboarding-Unterstützung an, um frühzeitige Absprünge zu verhindern. 
• Sind Kundenkonten und -Systeme aufgesetzt, gibt es langfristig eher selten hohe Kosten, dafür aber zahlreiche Optionen für Up- und Cross-Selling (z.B. Premium-Pläne, Add-Ons, mehr Benutzerkonten, etc.).

Fazit:

Der CLV hängt stark von einer langen Kundenbeziehung ab, was auch beeinflussen sollte, welche Akquise-Maßnahmen eingesetzt werden. Bauen Marketing und Vertrieb zu hohe Erwartungen an das Produkt auf, um die Konversionsrate zu steigern, kann dies beispielsweise langfristig zu Enttäuschungen führen.

Falsche Anreize können derweil Kundengruppen anlocken, die mit Auslauf der Testphase, des Rabatts oder außerhalb des Freemiums keine weitere Kaufintention haben und somit nur die Akquisekosten verursachen, ohne langfristige Umsätze zu generieren.

So bleiben die CAC niedrig

• Definiere Buyer Personas und Kundengruppen basierend auf treuen Kundenprofilen. Zu breite Kundengruppen können die Costs of Acquisition nicht nur erhöhen, sondern auch zu höheren Absprungraten führen.
• Nutze Anreize so, dass sie die Akquise begünstigen, aber gleichzeitig die Churn-Rate nicht in die Höhe treiben (z.B. nach Ablauf einer Testperiode).
• Sei großzügig und transparent, wenn es um Produktinformationen geht. (Potenzielle) Kunden sollten eigenständig einfach an alle notwendigen Informationen herankommen können, um sich für ein Abo zu entscheiden (z.B. Preise, Produktdetails, Sicherheitsstandards, technische Anforderungen, etc.).
• Je nach Branche: Kostenlose oder niedrigpreisige Testversionen sowie Freemiums können unter Umständen Konversionen positiv beeinflussen (lese hier, wann das der Fall ist).
• Gestalte Empfehlungen einfach und attraktiv für Partner und Kunden. Am Ende vertrauen Individuen eher anderen Individuen.
• Arbeite mit relevantem Inbound Marketing-Inhalten, die die Probleme Deiner Zielkunden behandeln, Tipps und Lösungen anbieten und die bestmögliche Nutzung Deiner Produkte unterstützen.

So bleibt der CLV oben

• Reduziere unfreiwilligen Churn (z.B. mit automatischen Zahlungswiederholungen, Kreditkartentoken, usw.).
• Nutze Predictive Analytics, um absprunggefährdete Kunden frühzeitig zu identifizieren und mit Gegenmaßnahmen „zu retten“.
• Ignorier Deine Bestandskunden nicht zugunsten der Neukunden. Arbeite mit Treueprogrammen, persönlichen Rabatten, Jahrestagen, etc., um die Beziehung aufrecht zu erhalten.
• Optimiere Prozesse über alle Kanäle hinweg, um nahtlose Kundenerlebnisse zu garantieren (via Self-Service-Optionen, Kundenportale, lokale Support-Teams, Social Media-Services, etc.). 
• Nutze Deine Plattform, Kunden und Umsatzdaten, um potenzielle Lücken in der Kundenreise zu erkennen und zu kitten. Insbesondere Kundenfeedback, Serviceprobleme, Beschwerden und andere Kundendaten zu auffälligem Verhalten können oft Aufschluss darüber geben, wo es „hakt“.

CLV & Expansion Revenue: das Traumteam 

„Expansion Revenue“ (etwas unschön auf Deutsch „Expansionserlöse“) bezeichnen alle zusätzlichen Umsatzströme, die bei Bestandskunden aktiviert werden können, zum Beispiel via Up-Selling und Cross-Selling. Für die goldene 1:5-Ratio von CAC:CLV sind sie quasi unerlässlich.

Studien zufolge (wie etwa der KeyBanc-Report von 2021, PDF), unterscheidet sich die CAC von Neukunden extrem im Vergleich zu Bestandskunden für jeden US-Dollar an neuem ARR.

(Berechnet: das Vertriebs- und Marketingbudget, investiert werden muss, um 1 US-Dollar ARR zu generieren)

Neukunden CAC-Ratio: 1,67 US-Dollars

Bestandskunden CAC-Ratio: 0,63 US-Dollars

Expansion Revenue für Bestandskunden reduziert die CAC also nicht nur um 265% gegenüber Umsatz für Neukunden, sondern liegt auch weit über den Kosten, was bedeutet, dass Expansion Revenue in der Regel sofort Profit generiert, während der Umsatz von Neukunden (wie oben bereits dargestellt), Zeit braucht, um Profit zu generieren.

---

Billwerk+ unterstützt Dich mit der richtigen Plattform, um das Abo-Erlebnis Deiner Kunden sowie Deine CAC und CLV zu optimieren. Wähle aus einer großen Anzahl von Anreizen aus, experimentiere mit Preisplänen und Abo-Modellen und nutze Funktionen zur Reduzierung von Churn für langfristige Kundenbindung.