Abo-Rabatte richtig einsetzen: So steigern Sie Konversionen

Abonnement-Anreize können Konversionen erhöhen und Dankbarkeit für loyale Kunden ausdrücken. Doch wie können Anreize effizient genutzt werden?

Rabatte erklärt

Discounts bzw. Rabatte beschreiben Preisreduzierungen eines Produktes bzw. einer Produktlinie. Es gibt verschiedene Wege, um Rabatte einzusetzen, um Verkäufe anzukurbeln und neue sowie Bestandskunden zum Kauf zu motivieren.

Das Ziel ist dabei, die Kunden zum Kauf zu motivieren, die ohne den Rabatt kein Geld ausgegeben hätten.

Saisonale Rabatte

Manche Rabatte werden saisonal eingesetzt, beispielsweise für Produkte, die nicht mehr aktuell sind (z.B. Weihnachtsschokolade nach den Feiertagen oder Schals und Handschuhe im Hochsommer). Üblich werden diese Rabatte im Retail eingesetzt, um Lagerhäuser für neue Kollektionen und Produkte „freizuräumen“.

Kennenlern-Rabatte

Neue Produkte oder Marken sind oft rabattiert, um Kunden dafür zu belohnen, etwas Neues auszuprobieren. Kostenlose Testphasen können hier ebenso wirksam sein, doch beispielsweise im Zusammenspiel kann ein Rabatt nach einer Testphase dafür sorgen, dass Kunden zusätzlich in neue Features, Add-Ons oder Accessoires zu investieren, die in der kostenlosen Testversion nicht inbegriffen waren.

Treuerabatte

Auch wenn (zu) viele Unternehmen ihre Rabatte häufig auf neue Kunden konzentrieren, lohnt es sich, Langzeitkunden für Ihre Treue zu belohnen. Rabatte können hier auf zusätzliche Produkte, den nächsten Bezahlturnus oder einen „freien“ Abo-Monat angewandt werden.

Rabatte können auch mit Treueprogrammen kombiniert werden. Kunden sammeln dabei Punkte, beispielsweise mit jedem Einkauf, einer Review, Weiterempfehlungen, etc. und können die Punkte gegen Rabatte eintauschen.

Registrierungsrabatte

E-Mail-Marketing ist auch weiterhin ein wichtiger Bestandteil des Kundenmanagement. Doch mit der Masse an Marketing E-Mails, Erinnerungen und Spam zögern Kunden, sich für einen weiteren Newsletter anzumelden. Daher ist es fast schon Standard geworden, zur Newsletter-Registrierung einen Rabatt für den nächsten Einkauf anzubieten.

Frühzahlerrabatte

Gerade für Events oder das Vorbestellen kommender Produkte (z.B. Videospiele, Konzerttickets, exklusive, limitierte Editionen) können Rabatte eingesetzt werden, um einen Release erfolgreich zu starten und das Kundeninteresse im Vorfeld einzuordnen (was die Langzeitplanung unterstützt).

Rabatte bei jährlicher gegenüber monatlicher Zahlung

Gerade für Abonnements gehört es quasi zum guten Ton, Kunden mit einem Rabatt zu belohnen, wenn sie statt der flexiblen monatlichen Bezahlung (die sich auch schneller kündigen lässt) sofort den Jahresbetrag zahlen. Gerade im Software-as-a-Service-Bereich, aber auch beim Streaming oder anderen Medien-Abos ist diese Art von Rabatt sehr beliebt.  

Mengenrabatte

Für Produkte, die auch in größeren Mengen gekauft werden können, sorgt ein Mengenrabatt dafür, dass Kunden mehr kaufen, um den Stückpreis zu reduzieren. Dies kann übrigens auch für Abonnements eingesetzt werden, beispielsweise, wenn es um Abo-Boxen geht oder wenn Produkte betroffen sind, die sich lange halten.

Personalisierte Rabatte

Ein Kundenjubiläum, ein Geburtstag und andere besondere Events können nicht nur dafür sorgen, dass Kunden den Rabatt für einen weiteren Einkauf nutzen, sondern sie festigen auch die Kundenbeziehung. Und selbst wenn der Rabatt selbst personalisiert ist, können sich diese Rabatte einfach mit Marketing Automation automatisieren lassen.

Tipps & Best Practices

Die richtige Rabatthöhe & Rabattdauer

Obwohl Kunden generell nach den höchsten Rabatten suchen, hat eine aktuelle Studie von

Gauri, Guha, Biswas und Jha ergeben, dass auch kleine Rabatte gut funktionieren können – wenn sie eine kurze Aktionsdauer haben (Quelle: HBR). Tatsächlich hat eine kurze Rabattdauer teilweise einen größeren Einfluss auf die Kaufentscheidung als die Höhe des Rabatts.

Dieselbe Studie hat auch ergeben, dass in diesen Fällen ganze Rabattprozente (z.B. 8 %) weniger erfolgreich sind als präzise Rabattprozente (z.B. 7,8%). Das rührt daher, dass Kunden die präzisen Prozente eher mit einer kurzen Verfügbarkeit assoziieren, da der Rabatt  

Die richtige Software

Subscription Management kann sehr komplex sein, vor allem, wenn es darum geht, Rabatte für spezifische Pläne, Add-Ons usw. anzulegen. Das richtige Subscription Management Tool erlaubt es Ihnen, frei zu experimentieren, den Überblick über alle Rabatte zu behalten und die Buchhaltung nicht zu überfordern.

Spezifische Abo-Software ist darauf spezialisiert, Rabatte, kostenlose Testversionen etc. einfach anzulegen, zu managen und bei der Abrechnung zu berücksichtigen.

Einige wichtige Features:

• Rabattbeschreibung
• Zuordnung / Auftragsposten (wird der Rabatt auf einen oder mehrere Pläne, Add-Ons, das Setup, etc. angewandt)
• Prozentuale oder Fixpreis-Rabatte
• Dauer

Bebildert: Billwerk+ Optimize Rabatt-Setup und Features

Prozente oder Fixpreis? Die 100er-Regel hilft

Soll der Rabatt als Prozentzahl oder als Fixpreis angezeigt werden, damit das Sparpotenzial für Kunden so optimal wie möglich kommuniziert wird?  

Generell sollte der Wert gewählt werden, der am „größten“ klingt. Als Standard-Regel gilt:

Ein Wert unter 100€/$/etc. lässt sich besser in % beschreiben, da niedrige Geldwerte oft höhere Prozentzahlen ergeben.

Beispiel: 5% von 12€ klingt sehr viel besser als ein Rabatt von 60 Cent.

Liegt der Wert über 100€/$/etc. dann klingt der volle Geldwert oft nach mehr, da sich bei steigenden Werten die Prozente verringern.

Beispiel: Ein 5%-Rabatt von 2000€ wirkt verhältnismäßig gering. Der Geldwert von 100€ klingt dabei schon besser.

Kennen Sie Ihre Kunden?

Ein Rabatt motiviert im Idealfall Kunden zum Kauf, die ansonsten weniger oder gar nichts ausgegeben hätten. Wenn Sie Kunden ansprechen, die auch ohne Rabatt aktiv geworden wären, verlieren Sie rein theoretisch Umsatz.

Customer Analytics, also das Auswerten vom Kundenverhalten können hier gute Einblicke geben und Kundengruppen und -profile identifizieren, die mit höherer Wahrscheinlichkeit einen Anreiz brauchen, um eine Kaufentscheidung zu tätigen bzw. mehr Geld beim Kauf auszugeben.

Geht die Rechnung auf?

Gehen Sie sicher, dass der Rabatt in keinem Minus Ihrer Umsätze resultiert, denn manchmal kann die Berechnung komplexer als gedacht sein, insbesondere, wenn Sie Onboarding, Akquise-Kosten, Service-Aufwände, etc. berücksichtigen.

Ein Beispiel:

Wenn die Rücksenderate neuer Kunden generell höher ist, dann kann ein Kennenlern-Discount auf die Lieferkosten schnell teuer für Sie werden, da Kunden beim Rückversand Ihr Geld zurückerhalten, aber Sie auf den Lieferkosten sitzenbleiben.

Bei Abo-Rabatten bzw. Neukunden-Aktionen, die wiederkehrende Käufe generieren sollen, ist wichtig, dass sie die richtigen Kundenprofile ansprechen. Ansonsten kann es schnell passieren, dass Ihre Absprungrate nach Ende der Aktion steigt, da Sie Kunden angelockt haben, die nur den Rabattpreis zahlen würden, für die aber Ihre Standardpreise zu hoch sind.

Beinhaltet Ihr Produkt oder Service ein hohes Maß an Vertriebs- oder Kundensupport, sollten Sie auch sichergehen, dass eine Rabattaktion nicht Ihre Ressourcen überstrapaziert und dass der Support im Preis bzw. dem erwarteten Customer Lifetime Value enthalten ist.

Behalten Sie den Wettbewerb im Auge

Studien zufolge gehören Rabatte zu den Top 3-Gründen, warum Kunden ein Abo wechseln, daher ist es wichtig im Blick zu behalten, welche Kampagnen und Preisstrategien (inklusive Rabatte) Ihre Konkurrenz anwendet. Dabei geht es nicht darum, dass Sie ständig „mithalten“ müssen (immerhin entsteht so der gefürchtete „Race to the bottom“ bzw. Preissturz). Stattdessen ist es wichtig, zu wissen, was der Wettbewerb aktuell kommuniziert und unternimmt, um Kunden zu gewinnen, damit Sie sinnvoll darauf eingehen können.

Beispiel:

Ein Streamingservice hat gerade eine große Auswahl an Filmen und Serien aus der Medienbibliothek entfernt. Für den Wettbewerb könnte dies der perfekte Zeitpunkt sein, um einen Rabatt für Neukunden anzubieten und mit dem Messaging zu koppeln, wie viel Auswahl die eigene Medienbibliothek bietet.

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